Secondo i risultati della ricerca internazionale condotta dalla global advertising technology company The Trade Desk, in collaborazione con PA Consulting e Brainsights, le campagne omnicanale coordinate – ossia quelle che integrano in modo coerente connected TV, audio, digital out-of-home, display e video online – generano risultati superiori su tutti i principali indicatori di efficacia pubblicitaria.
Lo studio, che ha coinvolto oltre 6mila consumatori integrando test biometrici, analisi comportamentali e più di 120 ore di tracciamento cerebrale in ambienti reali, per la prima volta ha misurato con tecnologie neuroscientifiche l’impatto reale delle campagne pubblicitarie omnicanale rispetto a quelle pianificate per singoli canali. In particolare, risultati hanno dimostrato che sono 1,5 volte più persuasive, cioè più capaci di attivare le leve decisionali del pubblico, rafforzano del 90% la connessione emotiva con il brand, migliorano del 40% la capacità di catturare l’attenzione e risultano 2,2 volte meno affaticanti per il pubblico, rendendo l’esperienza pubblicitaria più fluida, coerente e meno ripetitiva.
La connected TV (CTV) aumenta l’attenzione agli annunci del 40% e riduce sensibilmente lo sforzo mentale richiesto. L’audio rafforza la connessione con il brand di 3,4 volte rispetto ad altri formati, migliora l’immersione – cioè la capacità del messaggio di essere compreso e interiorizzato – con un incremento di 1,9 volte, e rende l’esperienza pubblicitaria quasi tre volte meno faticosa. Gli annunci display e video online, se parte di una strategia omnicanale, diventano molto più potenti in termini di performance: generano fino a 4,7 volte più attenzione, 5,8 volte più connessione con il brand e 3,3 volte più memorizzazione del messaggio rispetto agli stessi annunci veicolati tramite i soli canali tradizionali.
“Quando un brand pianifica le proprie campagne pubblicitarie su canali separati e senza coordinamento – commenta Angela Bersini, general manager Italia di The Trade Desk – rischia di sovraesporre i consumatori, facendoli incontrare con lo stesso annuncio troppe volte o nel momento meno opportuno, riducendo l’efficacia della comunicazione. Utilizzando la tecnologia e i dati per integrare i differenti canali, gli inserzionisti possono ottimizzare l’impatto delle loro campagne, gestendo in modo strategico la frequenza degli annunci e orchestrando il messaggio tra i canali per intercettare il pubblico nel contesto giusto e al momento giusto”.