I social diventano i veri protagonisti dello shopping natalizio. Nell’ultimo anno, difatti, il 98,4% dei contenuti organici generati trattano proprio della ricorrenza più attesa dell’anno. Senza dimenticare i post che, a livello complessivo, hanno raggiunto un totale di ben 417.000, con un incremento del 43,8% rispetto al 2019.
A confermarlo sono i dati emersi dalla ricerca condotta da Buzzoole, basata su un database di oltre 2 milioni di profili e 250 milioni di contenuti monitorati a livello globale dalla piattaforma Buzzoole Discovery su Instagram, Facebook, Youtube, Twitter e TikTok nell’arco di tempo compreso tra ottobre 2020 e gennaio 2021.
Il canale maggiormente utilizzato per condividere contenuti durante il periodo prenatalizio è Instagram con il 78,11%, seguito da Facebook e Twitter. TikTok invece si trova al quarto posto superando di poco YouTube. Per quanto riguarda invece le tipologie di contenuti più popolari ci sono i classici scatti e video per gli auguri natalizi; le guide allo shopping; tutorial step-by-step di ricette, make-up per le feste e addobbi natalizi “fai da te”. Infine, sembrano spopolare anche meme e video ironici a tema su Instagram e TikTok, che nel 2020 hanno ironizzato soprattutto sulle restrizioni causate dalla pandemia.
Le categorie più presenti sono il Food&Drinks (35,13%), il Fashion (30,81%) e il Beauty (12%). In particolare, il Food è tra i settori che investe di più in attività di Influencer Marketing durante le feste, mentre il Fashion utilizza invece le campagne soprattutto per far conoscere le collezioni in edizione limitata o le iniziative solidali. 
Per quanto riguarda gli influencer scelti per le campagne natalizie sono principalmente Celebrità o creator specializzati nel mondo Fashion & Lifestyle con fanbase che vanno dai 100.000 a più di un milione di follower. Gli influencer selezionati, invece, per le campagne beauty sono sia quelli con più di 500.000 follower, che creator Beauty con fanbase più ristrette che riescono a realizzare tutorial e dare informazioni dettagliate sui prodotti.
Il CMO di Buzzoole, Vincenzo Cosenza, commenta: “Nel 2020 i post sponsorizzati relativi al Natale hanno iniziato a comparire sui social già ad Ottobre per poi proseguire durante la Black Week a Novembre durante la quale molti consumatori hanno acquistato i regali anticipatamente. Gli influencer possono essere molto efficaci per la comunicazione durante questi appuntamenti. I brand dovrebbero progettare per tempo una strategia di medio periodo che comprenda i due momenti, sfruttandone le peculiarità e prevedendo Creator e messaggi differenziati”.