Secondo i risultati della XIV edizione della ricerca Netcomm NetRetail, degli oltre 3 milioni di utenti Internet di Milano e area metropolitana e nelle province di Lodi e Monza Brianza, quasi 2 milioni sono acquirenti digitali, ossia il 63%, una percentuale superiore al trend nazionale che si attesta al 59%.
L’area lombarda esaminata supera la media italiana anche per gli importi di spesa: lo scontrino medio degli acquisti online dei residenti a Milano, Lodi, Monza Brianza è di 133 euro, superiore di circa il 27% rispetto a quello del totale Italia, pari a 105 euro. In particolare, gli acquirenti abituali effettuano il 91% delle transazioni del trimestre con scontrino medio superiore alla media.
“La Lombardia, significativamente orientata all’innovazione, fa da traino al nostro Paese guidando i trend del digital retail – commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm – si pensi che dei circa 68 miliardi di euro di fatturato generati dalle imprese della rete del valore dell’e-commerce e del digital retail a livello nazionale, quasi la metà (più di 50 miliardi di euro) è generata da quelle situate in Lombardia. L’area metropolitana di Milano, insieme alle province di Lodi e Monza Brianza, indagata dalla ricerca Netcomm NetRetail, rappresenta un campione particolarmente significativo che prova come l’integrazione tra canali fisici e digitali sia un efficace binomio per le aziende che intendono offrire un’esperienza d’acquisto sempre più completa e integrata ai propri clienti”.
L’ecosistema dei servizi digitali e interattivi sta ridefinendo il modo di acquistare di milioni di italiani e il suo ruolo non si limita a creare una nuova modalità di acquisto a distanza. L’ambiente digitale influenza, infatti, in misura notevole, anche gli acquisti tradizionali: prepara il terreno della decisione di acquisto che poi viene conclusa in un punto vendita e fa da supporto all’acquirente durante il momento decisivo dell’acquisto in store. Se si considera il totale delle categorie, il 41% degli acquisti in negozio effettuati da residenti nelle aree di Milano, Lodi e Monza Brianza è influenzato da (almeno) un touchpoint digitale (la quota è simile alla media nazionale). Il sito del brand è il touchpoint digitale più utilizzato, seguito dai motori di ricerca e da siti di e-retailer.
In queste aree si osserva una maggiore rilevanza dello store fisico nel determinare la scelta di acquisto online di un prodotto: il 32% degli acquisti online di prodotti è preceduto da una visita in store (+3,7 punti percentuali rispetto al totale Italia). Prima di un acquisto online vengono consultati tra i 3 e i 4 touchpoint; il passaparola di persona è più diffuso di quello via social, mentre il ricorso al consiglio sul sito dell’acquisto è un’esperienza limitata a meno di 1 acquirente su 6.
Il digitale sta modificando anche l’esperienza di pagamento in negozio. Nel 5,4% dei casi si paga alla cassa con il proprio smartphone (tramite carta smaterializzata o app) e quest’abitudine è – seppur di poco – più diffusa in quest’area lombarda analizzata rispetto a quanto avviene nel resto d’Italia (+1,2 punti percentuali).
Negli acquirenti online a Milano, Lodi e Monza Brianza vi è una leggera prevalenza di uomini (52% vs 48% donne), come osservato anche nel totale Italia. Rispetto al profilo degli acquirenti online in Italia, si osserva una composizione degli acquirenti online più concentrata sulla fascia d’età 35-44 anni: la penetrazione degli acquirenti online in questa fascia d’età è massima e raggiunge l’87% (vs il 77% nel totale Italia), mentre il 73% degli under 25 sono acquirenti online (vs il 78% nel totale Italia). Gli acquirenti online si concentrano maggiormente tra le persone con un titolo di studio elevato (laurea o dottorato), mentre diminuisce la concentrazione di acquirenti online tra le persone con un titolo di studio basso. Questo stesso fenomeno si osserva anche nel totale Italia: su 10 persone con diploma di scuola inferiore, 6 sono acquirenti online; su 10 persone laureate, 9 sono acquirenti online.
Negli ultimi sei mesi la categoria che ha avuto la massima incidenza nella base degli acquirenti online è stata quella dei prodotti per la salute e il benessere, seguita dalla spesa alimentare: acquistati almeno una volta rispettivamente dal 35% e dal 33% dei 2,5 milioni di acquirenti online. In questa macrocategoria si osserva una maggiore concentrazione di tutte le categorie di beni e servizi digitali – biglietti di viaggio e soggiorni vacanza, biglietti per eventi, food delivery, assicurazioni, coupon – con uno scontrino medio decisamente superiore alla media. Tra i prodotti fisici si osserva, invece, una maggiore incidenza delle categorie legate al food: spesa alimentare, prodotti per la casa, cibi per animali (+8,5% rispetto al totale Italia) e prodotti di enogastronomia come vino, olio, prodotti Dop ecc. (+5,6% rispetto al totale Italia).
Per quanto riguarda il processo di consegna dei prodotti fisici, in oltre 8 casi su 10 il bene è stato recapitato dal sistema di consegna presso un indirizzo (più spesso in casa, talvolta un ufficio o un luogo terzo). Nel 21% dei casi i prodotti fisici acquistati online sono ritirati dal cliente presso un punto vendita o un punto di ritiro indicato dal merchant. Il fenomeno del ritiro dell’acquirente è quindi significativamente più diffuso rispetto alla media nazionale (16%) e rileva un comportamento peculiare dei consumatori di quest’area metropolitana che riflette un’evoluzione dell’offerta di soluzioni e servizi per il delivery particolarmente articolata. Il locker come soluzione per il ritiro è particolarmente utilizzata e apprezzata e quasi 1 consegna su 10 avviene attraverso questo sistema.