La crescente frammentazione del customer journey e l’evoluzione delle aspettative dei consumatori stanno ridefinendo il concetto stesso di fidelizzazione. Oggi, per retailer e brand, costruire relazioni durature significa integrare dati, tecnologie e strategie di engagement capaci di connettere in modo fluido mondo fisico e digitale. Insieme a Fulvio Furbatto, ceo di Advice Group, approfondiamo il ruolo delle piattaforme loyalty, delle community proprietarie e della gamification nella creazione di esperienze omnicanale sempre più personalizzate, misurabili e orientate alla generazione di valore.
Oggi il consumatore si muove sempre più tra fisico e digitale: come si costruisce, concretamente, un’esperienza omnicanale efficace e come possono i brand conoscere davvero i propri clienti?
Le sfide dei brand oggi si muovono su due direttrici principali. Da un lato la capacità di misurare e, quindi, di quantificare realmente il Roi degli investimenti di marketing e comunicazione; dall’altro la data ownership, ovvero la capacità di ricondurre le informazioni all’interno di un database strutturato dei propri clienti, che possa essere utilizzato per generare trust e quindi valorizzato e capitalizzato. Raggiungere questi obiettivi oggi è particolarmente complesso proprio a causa di customer journey non lineari. Le persone hanno a disposizione touchpoint fisici e digitali tra i quali si muovono in modo disinvolto sia per raccogliere e rilasciare informazioni sia per fare acquisti. Questo percorso frammentato pone il brand nella necessità di presidiare ed essere rilevante in tutti i potenziali punti di contatto che l’utente potrebbe utilizzare, ma soprattutto di poter riconnettere tutte le informazioni sotto un unico profilo. In questo scenario la loyalty gioca il ruolo da playmaker perché passa dall’essere considerata un programma per poche persone a diventare un vero e proprio ecosistema a larga diffusione, che riconduce i touchpoint del brand all’interno di un unico strumento. Si tratta di hub di aggregazione, ambienti proprietari in cui il brand utilizza differenti stimoli per interagire con fan, prospect e clienti in modo continuativo. Strumenti di engagement, giochi, gamification, contenuti editoriali, survey, quiz, tool di comparazione della spesa e percorsi educativi concorrono a creare programmi di loyalty comportamentali utili ad arricchire il Crm aziendale, affinché la relazione possa diventare sempre più personalizzata nel tempo.
Le community proprietarie sono sempre più centrali nella relazione tra brand e cliente: quali soluzioni tecnologiche le rendono davvero scalabili e misurabili?
Le community stanno diventando, a tutti gli effetti, uno dei principali asset di cui un brand può disporre, delineando la nuova era della fedeltà. Col termine community intendiamo un gruppo di persone che interagisce con la marca in modo continuativo, sia digitalmente sia fisicamente, costruendo un percorso di fiducia bilaterale e non unidirezionale, come succede invece nei programmi di loyalty più classici. Le strategie di behavioral loyalty e l’utilizzo di loyalty platform avanzate ci permettono di conoscere queste persone, metterle in relazione-interazione con la marca e costruire strategie che valorizzano davvero il cliente lungo il suo ciclo di vita. Oggi disporre di una community significa poter contare su un asset di valore: un Crm arricchito con dati comportamentali costantemente aggiornati, come quelli derivanti da una community attiva e rispondente, fa parte a tutti gli effetti del patrimonio immateriale di un’azienda, e concorre ad aumentarne il valore patrimoniale. La costruzione di una community è inoltre un’importante risposta all’esigenza di data ownership. Gli utenti al suo interno sono clusterizzabili in base a gusti, passioni, hobby, struttura familiare, abitudini e attitudini.
In un retail sempre più omnicanale le promozioni e i programmi fedeltà tradizionali sembrano perdere efficacia: come si possono trasformare in esperienze digitali capaci di generare valore?
In ambito loyalty, i retailer ricorrono ancora molto spesso ai programmi a punti, alle carte fedeltà e ai cataloghi premi. Ci sono però anche retailer più evoluti che riescono a integrare le leve tradizionali, applicando strategie comportamentali lungo i customer journey fisici e digitali delle persone, traendone il massimo beneficio. In particolare, integrando stimoli che permettono all’utente di interagire con la marca sia nello spazio fisico del punto vendita sia nello spazio digitale, e non solo per attività di acquisto. La gamification in questo processo ha un ruolo chiave perché permette di intercettare la stessa persona in ambienti differenti e guidarla in molteplici iniziative sotto forma di gioco. Proporre all’utente di guadagnare punti per il “check-in store” è un modo per aumentare la pedonalità e potenziare le vendite. La strategia di loyalty può anche massimizzare gli investimenti negli eventi. Ad esempio favorendo l’ingaggio delle persone prima-durante-dopo un’esperienza sul punto vendita, ma l’elemento più innovativo che un retailer può mettere a sistema è legato all’evoluzione del modello di “retail media” in “loyalty media”: i partner possono diventare parte integrante della strategia di engagement e fidelizzazione del retailer, sponsorizzando contest, missioni, badge all’interno del programma stesso, ampliando quindi il bacino di visibilità e le opportunità di conversione.
Guardando ai vostri progetti, quali sono le case history che meglio raccontano l’impatto della tecnologia sui risultati di business?
Negli ultimi anni stiamo investendo molto in tecnologia e in particolare nel potenziamento della nostra loyalty platform WeKit che è componibile e basata su architettura Mach. Questo percorso è stato fondamentale per poter garantire ai nostri clienti sicurezza e scalabilità, con la possibilità di replicare il programma di loyalty in una dimensione multi-brand e multi-Paese, aggiornando le feature tecnologiche della meccanica anche in base alla normativa locale. Tra i progetti più avanzati rivolti ai consumatori possiamo citare Vivo Azzurro Fan della Figc, che sta trasformando la community dei propri fan in un importante asset patrimoniale, o Verabilia, che rappresenta un unicum per il mondo beauty, perché ha trasformato il concetto di loyalty da “programma” a generatore di “trust” tra VeraLab e la community delle sue lover, definite “fagiane”. Nella dimensione B2B, sicuramente rilevante l’esperienza di Petronas Lubricants International che utilizza la loyalty multi-country per generare valore lungo tutta la filiera distributiva attraverso un’app di servizio che personalizza gli stimoli in base all’interlocutore.