Nell’ultimo decennio il neuromarketing sta aiutando sempre di più le aziende del mondo retail. In America, uno studio condotto sul brand Tropicana, ha evidenziato l’importanza della comunicazione e del brand positioning.
Tropicana è un'azienda leader nel settore della produzione di succhi di frutta freschi e naturali, che nel corso degli anni ha sviluppato una solida reputazione per la qualità dei suoi prodotti e per la capacità di offrire ai consumatori un'esperienza autentica e coinvolgente.
Tropicana ha scoperto che i consumatori associano il suo prodotto con la freschezza e la qualità. In base a questa scoperta, l'azienda ha deciso di enfatizzare questi aspetti nella sua comunicazione di marca, utilizzando slogan come "La freschezza di una spremuta appena fatta" e "La qualità che puoi gustare in ogni sorso".
Nel corso degli anni, è stato deciso di cambiare completamente l’estetica del packaging, non più rappresetata con un’arancia, ma con un bicchiere di aranciata, tutto il packaging è stato vestito con un nuovo stile di comunicazione che ha coinvolto cambiamenti radicali come il nuovo design del logo con un font più semplice e moderno, di dimensione ridotta, mentre il packaging precedente aveva il logo orizzontale e seguito dal nome del prodotto “Pure Premium”.
Complessivamente la confezione aveva un design più semplice di quello precedente e la percezione della maggior parte dei consumatori l'ha descritta come "poco comunicativa" e ha spiegato che sembrava provenire da un marchio di supermercato di fascia bassa, sottolineando anche che erano confusi da questo nuovo look che faceva sembrare il marchio scadente, considerando che Tropicana era da sempre stato percepito come un marchio premium.
La nuova comunicazione online non si basava più sul fare leva sulla qualità del prodotto, ma su una leva emozionale, comunicativa che dava enfasi alla famiglia e alla felicità.
Questi drastici cambiamenti a livello pubblicitario e di layout di packaging hanno creato confusione ai consumatori che non riuscivano più a identificare il packaging negli scaffali dei supermercati, il logo non più centrale, la scritta “premium” più piccola e difficilmente leggibile, così come la dicitura “100% pure e natural” riportata in basso e con font di carattere più piccolo, hanno portando i consumatori ad acquistare altri prodotti simili e non più quello di Tropicana.
In questo studio gli esperti hanno sottolineato oltre agli errori grafici, anche l’errore nella modalità del cambiamento di questi elementi, affermando che non possono essere aggiornati contemporaneamente tutti gli elementi del packaging e della comunicazione. Ciò ha portato a scontrarsi con una delle leggi cardini del branding: mantenere un facile riconoscimento del prodotto. Tropicana ha confuso la coerenza del suo marchio cambiando troppi elementi che hanno destabilizzato il cliente.
Il neuromarketing è stato fondamentale per Tropicana per capire questi errori, e ritornare al packaging precedemente creato perdendo oltre 20$ milioni di dollari, riportando alla luce il successo di Tropica.
Questo caso evidenzia anche l'importanza di investire in una strategia di marketing solida e ben pianificata. Un redesign del packaging può essere un'occasione per un'azienda di rilanciare la sua immagine e di raggiungere nuovi consumatori, ma solo se viene effettuato in modo appropriato.
In conclusione, il fallimento del redesign del packaging di Tropicana offre una lezione importante per le aziende, che devono ascoltare i consumatori, effettuare test di mercato e investire in una solida strategia di marketing per garantire il successo delle loro iniziative.
Il successo a lungo termine dipende dalla capacità di un'azienda di comprendere e soddisfare le esigenze dei suoi consumatori.
di Francesco Pinci